При проведении какой-либо акции (любого из описанных в предыдущей статье типов), необходимо оценивать ее эффективность. При разработке акций типа Скидка, вам необходимо заранее просчитывать размер скидки, который не слишком скажется на маржинальности.
Пример. Себестоимость нашего товара (например, пирожков) 17,4 рубля. Наценка на единицу продукции у вас составляет 15% (2,6 рублей). Единица товара с наценкой стоит 20 рублей, и за прошлый месяц вы продали 120 пирожков. Ваша выручка составила 2400 рублей, из которых 312 рублей – ваша прибыль.
Мы решили применить скидку в 10% на весь ассортимент.
За месяц скидок, объем продаж увеличился на 20% и составил 148 пирожков вместо 120. Таким образом, вы наторговали на 2 664 рублей. Маржа пирожка на период проведения акции составила: 18 (цена со скидкой 10%) -17,4 (себестоимость пирожка) = 0,7 рубля.
Рассчитаем прибыль, полученную за месяц проведения акции: 0,7*148 = 103,6 рублей. Таким образом, благодаря скидкам мы потеряли 209,4 рубля прибыли при росте покупок на 20%. То есть, для нашего роста продаж такой объем скидки был слишком крупным.
Оценка эффективности внедрения карт лояльности, подарков и конкурсов проводится таким же образом.
Прежде всего, вы должны зафиксировать, какую прибыль с единицы товара получаете сейчас, какую будете получать во время проведения акции и какой объем продаж вам необходимо обеспечить при такой скидке. Все это позволит вам спрогнозировать объем продаж.
Помните, что увеличение продаж, совсем не гарантирует роста прибыли, ведь вы теряете на скидке или подарке, то есть в данном случае скидкой выступает стоимость подарка.
Пример. При покупке 5 пирожков единоразово мы решили дарить жвачку, стоимостью 2 рубля. Рассчитаем акцию на неделю. Предположим, что покупать пятый пирожок станут 10 человек из 50, то есть мы получим прирост в 10 пирожков или 200 рублей благодаря акции. Подсчитаем, сколько мы получим дополнительной прибыли за счет акции: 2,7 (прибыль с 1 пирожка)*10 = 27 рублей. А потратили на жвачку: 2 (стоимость жвачки)*10 = 20 рублей. Таким образом, акция позволит нам увеличить прибыль лишь на 7 рублей.
А что, если мы решили провести дегустацию пирожков? Цена продукта 20 рублей, в которой себестоимость 17,3 рубля. Акция будет длится 2 дня по 3 часа в день (6 часов).
Предположим, мы поставили план охватить аудиторию. В 20 человек и раздать им 20 пирожков. Плюс нам нужен разнос 200 рублей и упаковка салфеток 30 рублей. Получается, затраты на проведение акции 576 рублей.
Рассчитаем точку безубыточности акции: сумма издержек/маржа = 576/2,7 = 213 пирожков. Такое количество пирожков мы должны будем продать по результатам проведения дегустации.
В маркетинге существует негласное правило распространения информации — каждый дегустировавший пирожок расскажет о продукте трем своим знакомым, а каждый из этих троих еще троим. Таким образом, максимальное количество покупателей, которое придет по результатам дегустации в ларек составит 180 человек. Мы не знаем, какое количество пирожков они купят, но по пессимистичным расчётам (каждый купит только один пирожок) этого количества покупателей недостаточно. Проект является рискованным.